Автор: Елизавета Коробова, БВШД
В России совсем недавно начала развиваться такая тенденция как PR марок, а не их прямая реклама. Заимствуя методы западных коллег, представители и бренд-менеджеры марок в сфере моды поняли, что помимо обычного многократного повторения логотипов, названий и имиджей в СМИ, в современном мире необходимо напрямую общаться со своим потребителем. Имея определенную концепцию марки, её сложившийся стиль, конечно, нужно решить кто же именно является твоим потребителем, какой группе людей будет интересен твой товар, как именно выбранной группе нужно преподнести данный товар, чем он будет отличаться от остальных товаров этой же категории. Когда такая концепция сформулирована, начинается самое интересное: преподнесение, презентация товара потенциальной группе потребителей. Ими могут быть не только конечные покупатели, но и "промежуточные звенья": байеры определенных магазинов, редакторы определенных журналов, известные тематические блогеры.
Данное общение марки с покупателем ярко демонстируется на модных показах, ведь именно от самой презентации показов складывается мнение о бренде либо дизайнере. По подготовке к неделе моды и получившемуся результату делается вывод: что представляет собой марка, чего она хочет в будущем, на кого нацелены её планы.
Рассмотрим две самые знаковые марки, которые являются титульными партнерами недель моды в Москве – Mercedes Benz и Volvo, оценим их позиционирование в рамках данных мероприятий.
Mercedes, как наиболее престижная, дорогая марка со статусом осознает свое положение и поодерживает его своим "поведением". Не все модели, представленные Mercedes на неделе 18-22 октября 2012 года были новыми, среди прочих представлен их знаковый внедорожник Geländewagen, который не меняет свой облик уже несколько десятков лет, что является показателем уверенности в себе марки. Данное решение в выборе моделей можно оценить следующим образом: Mercedes, зная себе цену и понимая свое превосходство именно как классический автомобиль, показывает, что, несмотря на течение времени, их бренд, их автомобили всегда остаются актуальными и показательными. Volvo, более молодая марка по сравнению с Mercedes (1927 г. основания и 1886 г. соответственно), не может и, видимо, не хочет делать упор на классику и всевременность своих автомобилей, они, наоборот, представляют самые современные модели на своей площадке, по-другому демонстрируя свою направленность потребителям. У их автомобилей модный современный дизайн, в которых используются современные технологии. Цветовые варианты моделей обеих марок также выдают свое позиционирование: Mercedes использует классические, люксовые цвета (серебристый, белый, черный), показывая статусность, зрелость, Volvo выставляет модели разных цветов, которые меняются от сезона к сезону, демонстрируя цветовые тренды мира моды - сейчас это яркие красные глянцевые автомобили, в прошлых сезонах были золотые, сиреневые, серебристые.
Сайты обеих недель (http://mercedesbenzfashionweekrussia.com и http://www.fashionweekinmoscow.com) также отличаются цветовым наполнением: первый выглядит дороже и изысканнее за счет сдержанных черно-серо-белых оттенков, а на сайте Volvo fashion week использованы, помимо перечисленных, красные и бордовые оттенки, что занижает стоимость презентации, но показывает причастность марки к миру моды.
Повторяемость логотипов марок Mercedes Benz и Volvo на площадках недель моды разная: Mercedes напоминает о себе не так часто, лишь в некоторых очевидных местах своим культовым значком, Volvo же кричит о себе по всему периметру площадки, не давая ни на секунду забыть, кто является основным спонсором и организатором мероприятия.
Оценивая вышеперечисленные аспекты позиционирования и общения марок с потребителями, можно четко сформулировать представление об обоих брендах, понять в чем заключается их различие. Очевидно, что автомобиль марки Mercedes дороже автомобиля марки Volvo, что у них разные истории развития, разный возраст, что Mercedes не пытается завоевать популярность на рынке, он ею уже обладает и лишний раз это подчеркивает, а Volvo агрессивным способом борется за своего потребителя, доказывает ему, что они тоже являются лучшими в своем классе, и что им есть что продемонстрировать покупателю.
Таким образом, представление обоих брендов построено верно и понятно. Этой продуманности и ясности стоит поучиться многим представителям fashion-индустрии в нашей стране. Ведь когда есть такие явные лидеры, у которых можно позаимствовать некоторые идеи и стратегии позиционирования, нет необходимости изобретать что-то новое, а достаточно четко и грамотно построить свою политику бренда, полагаясь на изученные методы.
