Автор: Наталья Пигарь, Весенняя Школа Fashion Журналистики- 2012

Фото: Анастасия Волгина

7 апреля на Volvo-Неделе Моды в Москве, в рамках образовательной программы FASHIONEDUCATION DAYS состоялась лекция на тему: «Индустрия моды: стратегии люксовых марок до и после кризиса».

Спикером этого мероприятия выступил Клаудио Моренко Морес, менеджер по маркетингу CALVIN KLEIN Collection (Италия).

По образованию он является архитектором и когда то сам был студентом Domus Academy. Окончив обучение, вскоре стал там же преподавать.

 

Лекцию Клаудио читал очень живо, зал был полностью заполнен слушателями, на площадке «FashionEducation.ru» не было свободных мест. 

Клаудио предупредил, что разговаривать о плохом мы не будем, а слово «кризис» назовем «новыми возможностями». На такой позитивной волне началась наша обучающая программа.

Клаудио говорил о важности вещей для каждого человека. О том, что в течение жизни мы все накапливаем вещи, и эти вещи определяют нас, говорят окружающим о том, кто мы есть. 

Вопрос состоит в том, какие вещи мы выбираем? Задумываемся ли мы, что эти вещи несут о нас определенную информацию? Кем мы хотим быть и, в зависимости от этого, какие вещи нам стоит приобретать?

Далее Клаудио провел небольшой эксперимент. Он показал аудитории часть логотипа, где была изображена всего одна буква на красном фоне. И, сразу же поинтересовался: узнаем ли мы что это за брендω «Это же Coca-cola!» – сразу ответили ему. Далее, когда Клаудио показал всю картинку, на ней был изображён логотип пива Coors, также на красном фоне та же буква белого цвета. 

      

На следующей картинке, у которой Клаудио показал тоже только часть, все сидящие в зале определили неверно, перепутав логотипы GUESS и GUCCI. Так с помощью визуального опыта мы увидели, что один логотип иногда очень похож на другой и происходит своеобразная подмена понятий в сознании потребителей.

             

В бренде важна чёткость послания. Бренд – это друг, который что-либо обещает и держит это обещание. Если товар класса люкс то и упаковка, и сервис тоже должны быть класса люкс.

Мы совершаем покупки, чтобы определить самих себя. Когда мы покупаем кашемировый свитер, часто ли главной причиной покупки является тот или иной брендω Нам важно другое – его основные свойства: какой у него цвет? Наш ли это размерω Тепло ли нам в этом свитере?

Одежда относит человека к определённой группе. Если мы видим на ком-то костюм – это в наших глазах значит, что человек принадлежит к группе менеджеров, например. Если вещи на нас в стиле casual – значит, мы просто вышли на прогулку с собакой и в таком виде в офис никто из нас уже не пойдёт.

Кто совершает покупкиω Есть несколько групп покупателей брендов класса люкс.
Очевидные. Те, кто отдают большие деньги за вещи. Таким образом, они показывают окружающим, что могут себе позволить купить ту или иную вещь.

Неочевидные или незаметные покупатели. У них также есть деньги, чтобы купить лучшие вещи в мире, но они не хотят выделяться.

Главный редактор VOGUE может позволить себе носить любые бренды за любую цену и бесплатно. Однако этого не делает, потому что у неё другие ценности.

Пионеры. Они не самые лояльные приверженцы брендам. Обычно ищут чего-то нового и хотят это приобрести. К примеру, ваши друзья съездили в Америку и привезли оттуда новые кроссовки, которых в России просто нет. И пионеру непременно нужны именно они.
Гедонисты. Любят получать удовольствие от товаров. Шьют одежду на заказ, они настоящие ценители моды, которые всегда верны своему стилю. Они знают, что им нужно и что они хотят получить как результат.

Вместе с вещами мы покупаем целую систему ценностей.

Социальные ценности. Я могу выбрать этот бренд, если он удовлетворяет мои потребности. Если в этом красном платье я буду выглядеть сексуальной, стройной и красивой – тогда этот бренд для меня.

Не замечая, мы совершаем покупки всегда в одних и тех же местах, где уже когда-то что-то покупали. В Las Vegas можно совершать покупки в любое время, даже ночью; покупатели специально приезжают туда на шопинг. Мы делаем покупки в Интернете, в бутиках, на рынках, в торговых центрах, в шопинг-молах. Лучшие мировые бренды распродают остатки своих коллекций в шопинг-молах. Но в Италии вы никогда не увидите в шопинг-молах брендов класса люкс.

What is luxuryω Чем является бренд?
 Мы в Domus Academy со студентами пытались ответить на такой вопрос: Почему в Италии одежда класса люкс никогда не появится в шопинг-молах, где же тогда её можно распродавать?

Мы работали над концепциями. И вывели несколько: Роскошь дает свободу выбора, самовыражение, знание о том, что окружающая среда под защитой. Товар-бренд работает с покупателями на уровне чувств. У вещей, сделанных своими руками, есть душа.

Студенты проектировали пространство, где покупатели смогут удовлетворить все свои потребности. Роскошь объединяет разум и сердце.

Студенты работали с брендами и отбирали те вещи, которые могли бы продаваться в шопинг-молах. Также находили новые каналы, места и способы их продажи. Нам всем нужно научиться их находить. 

Что делать в эти тяжёлые (кризисные) временаω 
Нужно уметь рассказывать о себе истории. История определяет связь человека и бренда.

Армани смог распространить историю своего бренда и на другие сферы: отели, салоны красоты, шоколад, цветочные магазины – и ему хорошо это удалось!

В 80-х мы говорили «total look», т.е. – собранный вид. В журналах мы видели «женщину от Armani», «женщину от GUCCI», которые были одеты с головы до ног в вещи только этого бренда. 

Сейчас мы уже говорим «total living». И бренды диктуют нам стиль жизни, вплоть до того, куда нам ехать отдыхать. Что делать, если ты не заметил, как полностью оказался во власти какого-либо бренда? Найти друзей, похожих на тебя! 

Если ты, например, едешь на машине марки Toyota Camry и мимо проезжает другой человек, на такой же Toyota Camry, то ты сигналишь ему. Ты узнаешь в нем себя и на самом деле знаешь многое о его жизни, даже его характер.

Cobranding.
Бренды также могут сотрудничать друг с другом. Но это не всегда удается.
Неудачный пример такого сотрудничества это союз Pucci&Capellini.
Главное, что отличает одежду Emilio Pucci - это принты, яркие и четкие.
Capellini - это дизайнерская мебель, которая отлично вписывается в характер любого пространства. В чем же состояло сотрудничествоω Для шикарного кресла Capellini, фирма Pucci создала яркую обивку с дизайнерскими принтами в стиле Pucci. Но женщина, которая носит одежду от Pucci, приобретя такой стул, просто сольётся со стулом, словно хамелеон. И от этого нисколько не выиграет. Смотрите сами:

  

Поэтому сочетать интерьер и одежду лучше с точки зрения контраста.

Если есть любовь к определенному бренду, то признаки этого бренда будут проявляться во всем. Любишь Barberry – идёшь на прогулку с собакой и, незаметно для себя, обнаруживаешь, что на тебе шарф с узором Barberry, а у твоей любимой собаки поводок с таким же узором. И это будет уже не просто совпадение, а просто тотальное проникновение бренда в жизнь.

Бренды имеют свою историю, но присоединившись к какому-либо мероприятию, свою историю они сильно перчат, делают острее.

В Нью-Йорке на Таймс сквер компания Procter&Gamble открыла удивительную уборную. Если вы находитесь в Нью-Йорке, и если вы захотите сходить в туалет, то ни в чём себе не отказывайте, сделайте это со вкусом, войдя в туалет по красной дорожке и воспользовавшись всеми удобствами. Сделайте это шикарно. Их стратегия оказалась удачной. Ведь даже, находясь в Москве, и читая вам лекцию – я привожу этот пример! 
У PRADA много стандартных бутиков по всему миру. Но компания выбрала из них самые оживлённые и часто посещаемые и оформила их словно «эпицентры землетрясения». Каждый из выбранных мест столь активной продажи PRADA дизайнерски оформила, чтобы они привлекали к себе максимальное внимание. Один только официальный магазин PRADA в Токио стоил бренду 60 млн. долларов.

Если вы приобретали пальто в одном из таких центров, то на бирке было написано PRADA TOKIO и т.о. это пальто стало для вас не только продуктом, любимым брендом но и приобретением, пополнившим ваш уникальный покупательский опыт. 

В Японии магазин Pick Backenbards, где продаются спортивные, относящиеся к футболу вещи, на какое-то время стал гостиницей для одного известного футболиста, он там просто жил. Это привлекало внимание к магазину. Очень нестандартная и удавшаяся стратегия. Это пример последовательного посыла от бренда.

Но с брендами надо быть осторожнее, не надо терять голову. Или вы можете стать покупателями несуществующих вещей от бренда.

Так Интернет-сайт Oranto запустил в продажу два бренда. Один продавал несуществующую в реальности виллу GUCCI, а второй придуманный рюкзак от Louis Viutton. И на все это нашлись покупатели!

Нужно очень осторожно обращаться с брендом. В идеале мы не должны путать GUCCI и GUESS. 

В наше время покупка через Интернет - это не проблема. Однако в Лондоне в интернет магазине OKI NI для людей являлось препятствием купить любимый бренд с помощью сайта. Студенты Domus Academy провели исследование этой проблемы. И, получив результаты, нашли ответ – покупатели хотели бы примерять вещи, увиденные на сайте. Тогда молодые исследователи посоветовали открыть магазин с выставкой продаваемых в сети брендов, а интерьер в этом помещении продумали для удобства посетителей - поставили в центре удобные белые диванчики и подключили бесплатный WI-FI.
Ещё одна из задач бренда - сформировать чувство причастности к какой-то группе. Например, есть две группы: первая – поклонники стационарных компьютеров, вторая – поклонники MACа. Это удачный пример компании Apple.

Некоторые бренды, наоборот, не желают видеть вас в числе своих покупателей. Значит, они считают, что их бренд – это эксклюзив, он не для всех, только для избранных. 
Вы никогда не найдёте магазина под названием «Не заходи!». Посыл этого бренда в самом названии его пространства. Вы присоединитесь, найдете сам магазин, только если обнаружите там ваш любимый бренд.

Одним из объектов исследований для наших студентов стала марка Fendi и её позиция на рынке.

Мы пытались понять основные цели Fendi. И выяснили очень интересную вещь – потребители фирмы Fendi - это в основном молодые девушки. Но судя по данным опросов - не только, ещё и их мамы, которые тоже влюбились в эту марку.
Цели этой марки - натуральные материалы, определённое мастерство ручной работы и т.д. Мы стали искать сферы близкие к целям этого бренда и, мы думаем, это может быть как-то связано с едой. И поэтому создали проект «Кафе от Fendi».

Мультибрендовый магазин LaRinoshente. Мы спрашивали людей на улице: почему они не покупают одежду в LaRinoshenteω В этом мультибрендовом бутике возникли проблемы с покупками брендов. Те же самые бренды покупали где-то в других магазинах, но не в LaRinoshente.

В основном спрашивали подростков. Выявили некоторые особенности современных подростков. Подростки сегодня очень мобильны, они много времени проводят на свежем воздухе: на улицах, в парках, скверах, собираются около памятников, музеев. Они не стыдятся выглядеть как какие-то ботаники-студенты или заучки, это определённый стиль, и это своеобразная мода среди тинейджеров. Мы вышли на улицу и просто фотографировали подростков.

Сегодня подростки очень стремятся иметь свой определённый статус и стремятся к тому, чтобы иметь возможность влиять на кого-то. Им очень льстят комплименты от сверстников. Ещё молодые девушки и парни внешне очень часто меняются и очень любят играть в ролевые игры, сегодня он романтик, завтра провокатор или пофигист, бабник или тусовщик, спортсмен или хакер-геймер, или мажор.
Моё мнение на роль бренда в жизни людей несколько отличается от мнения Клаудио Моренко Мореса.

Я считаю, что на сегодняшнем этапе развития общества рекламное информационное пространство настолько перенасыщено, что потребители уже не могут воспринимать столько информации. Они уже, кажется, знают все и про всех (что касается жизни брендов). И поэтому в скором будущем мы сможем узнавать бренды, настолько пропитавшие нашу жизнь, даже без логотипа. Вот я тоже хочу провести эксперимент, как и наш сегодняшний многоуважаемый спикер. Этот пример я взяла из книги гуру-брендинга - Мартина Линдстрома «Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». Представьте себе такой рекламный ролик. Думаю, вы и так узнаете эту марку сигарет, без всяких логотипов:

«На экране ковбой с приятной внешностью, позади него простирается суровый ландшафт. Двое всадников скачут через холмы Дикого Запада. По горной дороге мчится Джип. Яркий закат. Обожженная солнцем пустыня. Красный Ferrari. Различная атрибутика Формулы 1 и НАСКАР, включая красные автомобили и механика, одетого в костюм красного цвета»

Думаю, Marlboro можно узнать сегодня и без логотипа.

Путаем мы логотипы или не путаем - неважно. Зачем нам, казалось бы, эти логотипыω Мы, потребители - особая группа. Человек от природы ленив. Он и пальцем не пошевелит, чтобы что-то там запоминать. Но вот его подсознание весьма капризно и восприимчиво. Особенно, что касается образов и цвета.