Мы встретились с Джованной Грегори, руководителем отдела маркетинга, PR и корпоративных коммуникаций в O2 Ritz Carlton. Красивый интерьер, теплая погода и фантастические панорамные виды Москвы и древних стен Кремля создали особую атмосферу для нашего разговора, где мы говорили о правилах глобального маркетинга и их применения на локальных рынках, о месте и роли люкса в нашей жизни, о новой модели поведения потребителей, ставшей еще более интегральной и целостной в наши дни. Но в любом случае, математика и статистика - это еще не гарантия успеха, и до сих пор есть огромное место для маркетинговой интуиции и творчества.

На фото: 1. вид с террасы O2 Ritz Carlton; 2. г-жа Джованна Грегори, руководитель отдела маркетинга, PR и корпоративных коммуникацией McArthurGlen.

Джованна, мой первый вопрос о ваших планах, как директора по маркетингу - каких целей вы планируете достичь?
Прежде всего, хочу отметить, что моя карьера в МакАртур Глен началась два года назад, в июле 2012 года. Когда я пришла в МакАртур Глен, была только сама структура коммуникаций, она не была выстроена с точки зрения маркетинга. Мой руководитель, директор по маркетингу компании МакАртур Глен, хотела найти кого-нибудь из рынка люкса, потому что компания должна была перейти на другой уровень развития с точки зрения PR, связи и b2b отношений, в области управления люксовым сегментом. На самом деле, компания МакАртур Глен создавалась как оператор по управлению недвижимостью, потом появились такие направления, как девелопмент и управление ритейлом, поэтому должны были быть созданы и соответствующие маркетинговые структуры, и сама концепция. Этот процесс развития и уточнения маркетинговых и бизнес-целей потребовал около 20 лет, с момента его старта.
Итак, Шерон, мой руководитель, создала действительно серьезную структуру и запустила большую рекламную кампанию для всех стран, где представлены аутлеты МакАртур Глен (на данный момент наши магазины находятся в восьми странах). Шерон также разработала корпоративный имидж бренда, и то же самое должно было быть сделано в сфере коммуникаций и PR. Я пришла в основном работать в сфере коммуникаций, и на данный момент у меня есть три или четыре различных отдела, которые мне подчиняются. Мы сохраняем отношения со всеми брендами, представленными в компании – это порядка 940 брендов - и мы поддерживаем тесные отношения с топ-50 из них. Мы делаем очень сфокусированное продвижение бренда, и это одна из сторон моей работы. Также мы присутствуем в b2b сфере, у нас есть подразделение, которое работает с отделом аренды и развития бизнеса, и мы производим все необходимые рекламные материалы (брошюры и т.д.), чтобы помочь им продать пространства в наших центрах. У нас появляются новые бренды, и у нас есть ротация брендов среди наших центров, и мы также разрабатываем все необходимые материалы для их рекламной поддержки. Мы также участвуем в выставках и ярмарках, поддерживаем все корпоративные мероприятия, где мы должны участвовать. Если перейти именно к корпоративной стороне коммуникаций, у нас есть департамент, который создает все сообщения, идущие от имени компании: пресс-релизы, видео, цифровые материалы и т.д. И еще одна важная часть - это отношения с потребителями. Мы работаем через местные PR агентства, чтобы продвигать наши торговые центры, создавая их имидж и позиционирование. Мы работаем с двенадцатью PR-агентствами по всему миру, включая Россию.
Мы также проводим большое количество мероприятий в наших ТЦ, и у нас есть команда, которая координирует всю нашу деятельность. Вот так выглядит наша основная структура.
Большой проблемой в течение последних трех лет было создание координации между всеми нашими центрами, а их более двадцати. До этого каждый центр работал как отдельная компания, со своим генеральным менеджером, менеджером по маркетингу и т.д. Теперь пришло время не только запускать общие рекламные кампании по всему миру, но и создавать в едином стиле PR, то есть все пресс-релизы, события, и т.д., должны быть выдержаны в едином стандарте политики компании. Так, чтобы создавался и поддерживался общий стиль бренда, с уважением к местной специфике, но в то же время с общей идеей. Например, вывески, логотипы, каждый маленький кусочек из того, что делает маркетинг – все должно быть подчинено единому стандарту. Все, что делается для нашего потребителя: развлекательные мероприятия, сервис и т.д., а также уровень брендов, которые мы представляем – все это также находится под нашим контролем. И это большой вызов - балансировать между глобальным и локальным, и создать сильный образ бренда с помощью наших центров.

Говоря о различных рынках, где представлены аутлеты McArthurGlen, что вы думаете о российском рынке?
Российские туристы - это наши приоритетные потребители, если мы говорим о странах, не являющихся членами ЕС. Скажем так, русские и китайцы где-то примерно на одном уровне. Российские туристы приезжают с очень четким представлением о том, что они хотят купить, они очень продвинутые потребители, они ищут определенные марки, которые подчеркивают их статус, и они знают, как миксовать эти бренды в своем гардеробе, сочетать люксовые товары с мэйнстримом. И это также является нашей концепцией в торговых центрах – товары и производители от Prada до Nike или Timberland. Смешивание люксовых и fashion-брендов в целом является одним из ведущих трендов в настоящее время, можно смело сочетать и вещи от Zara, и аксессуары от Gucci. Российские потребители действительно хорошо умеют это делать, и когда они приходят в наши торговые центры, они действительно имеют возможность выбрать нужные им вещи из представленных у нас марок. И они ценят, что мы даем реальное соотношение цены/качество, что также является нашей политикой. Это ни в коем случае не является показателем низкого качества или очень старых коллекций - иногда у нас есть даже образцы или вещи, которые только что поступили с подиума, с модных показов. Кроме того, магазины в наших центрах управляются самими брендами, что также дает гарантию лучшей цены и высокого качества, то есть абсолютно с тем же уровнем качества, какой вы можете найти в фирменном магазине этой компании. И еще, что очень важно: приятно делать покупки в приятной и доброжелательной атмосфере наших центров, кроме того, у нас есть специальные предложения и магазины для всей семьи, в том числе и детская одежда, мужская одежда и т.д.

Так это целое Королевство моды!
Да, и мы называем это иногда Модный Рай (Fashion Paradise)! Уютный, спокойный, безопасный, с приятным окружением – идеальная среда, где вы можете совершать покупки, отдохнуть, провести время вместе. Конечно, это не в центре города, но вы легко можете добраться до наших центров. Так мы делаем ваш шопинг легким и веселым. Это действительно приятный опыт покупок!

ОК, и наш традиционный вопрос - какой совет вы можете дать человеку, который хотел бы начать карьеру в мире моды?
Ключевой совет для человека, который хотел бы работать в области маркетинга и коммуникаций в сфере моды, это сохранять свою идентичность, подлинность. Наши покупатели – сами большие специалисты в том, что они хотят купить, они знают больше, чем мы думаем. Поэтому бренд должен создать лояльность, быть сильным, поэтому не идите на компромиссы сами с собой и покупателями – это больше не работает. Подлинность является сейчас основным подходом, люди должны чувствовать и верить в ваше обещание, в то, что у компании есть своя история, так называемый heritage (наследие), и это также формирует лояльность и уважение к ДНК вашего бренда. Так много сейчас брендов в мире моды, в мире роскоши - и если бренд или дизайнер начинает терять свою ДНК, люди быстро это распознают. Сегодняшние потребители - очень умные, очень продвинутые, они ищут хороший продукт, настоящие вещи, реальное соотношение цены и качества. Они понимают, почему какая-то определенная вещь может стоить дороже, например, если это кашемировый свитер от Lora Piano.
Второй совет - storytelling, который является основным инструментом для создания образа компании и продукта в секторах моды и красоты, он создает богатую историю бренда и позитивное отношение к нему. И третье, все каналы для продвижения, которые вы используете - пресса, наружная реклама, интернет и т.д., должны быть интегрированы и поддерживать друг друга, потому что один и тот же потребитель использует все каналы для получения информации, прежде чем пойти в магазин.

Большое спасибо за отличные советы и интересную беседу!

Мы считаем, что покупки в сети аутлетов McArthurGlen - это действительно хороший опыт и большое удовольствие! Компании, которые уделяют столько внимания маркетинговой части бизнеса - всегда будут успешны!