Построение бренда в сфере моды – тема актуальная и интересующая многих специалистов модной индустрии, которые на практике сталкиваются с вопросами, связанными с созданием и управлением модной маркой. О том, как делать это правильно, и как добиться успеха в мировой индустрии моды, рассказали приглашенные эксперты в рамках двух мероприятий, организованных Интернет-порталом FashionEducation.ru, на деловой программе Volvo-Недели Моды в Москве. 

 

Круглый стол «Российские модные бренды на западном рынке», состоявшийся 23 октября в пресс-центре Volvo-Недели Моды в Москве, собрал представителей известных на Западе российских дизайнерских марок и модных домов, а также специалистов по брендингу, занимавшихся выводом марок на внешние рынки.Советы и рекомендации от тех, кто уже на практике испытал сложности, с которыми может столкнуться российский бренд при выходе за рубеж, были действительно неоценимы. 

 

Первой взяла слово Ирина Носова, представитель Модного Дома Валентина Юдашкина – одного из самых известных на Западе российских модных брендов. Рассказав о том, как последовательно и целенаправленно, в течение всей истории модного дома, они вели работу с западной аудиторией, Ирина посоветовала тем, кто собирается выходить на внешние рынки, следующее: 

1.  Мониторинг действий коллег по цеху: отслеживайте, что и как делают другие марки на зарубежных рынках. 

2. Занимаясь внешними рынками, укрепляйте свои позиции и на российском рынке. 

3. Работайте не только с производством или ритейлом, но и с прессой того рынка, куда вы планируете выйти. 

 

Лена Карин, российский дизайнер и модельер, участвовавшая в этом году в Pret-a-Porte Paris, рассказала о своем опыте деятельности за рубежом именно с позиции небольшого бренда. 

Судьбоносным моментом для Лены стала летняя программа в одной из fashion-школ в Италии, удачно наложившаяся на два уже имевшихся к тому моменту высших образования – экономическое и дизайнерское. «Иногда стажировка и школа в Италии дает больше, чем все, что было до этого. Российское образование дает систему, а западное профильное образование дает ощущение индустрии. Главное, чему нас сумели научить в Италии – это понимание того, что мода – это индустрия. В вашем успехе  только 5% – это ваш талант, а 95% - это знание законов fashion-индустрии, например,  правильный подбор тканей, не по цвету и колористике, а по цене и возможности тиражировать вашу коллекцию впоследствии.  Поехав в Париж в первый раз на профильные выставки, я постаралась проанализировать, как нужно подготовиться к подобному мероприятию. И даже имея профильное образование в сфере экономики и дизайна, и серьезный опыт работы в этой индустрии, я могу сказать, что приехав уже как компания-участник, мы все равно столкнулись с тем, что кое-что не было учтено».  

 

Итак, несколько апробированных на собственном опыте советов от Лены Карин:

1. Понимать, что за твоей спиной должно быть производство, и именно его возможности заявлять в своих презентационных материалах .

2. Слово «выставка» - это не слово «показ». Одно дело – сделать красивое шоу на показе, и другое – правильно организовать работу стенда на выставке. Любая выставка – в Милане, Париже, Барселоне – это место работы байеров. Их не всегда интересует ваша концепция, история бренда и т.д. – в первую очередь, их должна заинтересовать ваша коллекция, ваши вещи. Если твои вещи им приглянулись, если они хорошо выглядят и отличаются от других, это только 30% успеха. Дальше включается момент профессионального подхода: за тебя говорят твои информационные материалы: презентация, желательно на трех или на пяти языках, CD с коллекцией, снятой не во время показа, а отдельно по каждой вещи, и рассортированной по товарным группам. Кроме того, должны быть отдельные папки по сочетаемости этих вещей между собой. Если такого нет, то забрав ваш диск с вашим показом, каким бы эффектным он ни был, с заказом они к вам не вернутся. У байера должна быть твердая уверенность, что открыв вашу презентацию на CD, они увидят номер артикула каждой вещи и цену на нее, причем с доставкой в Европу. 

Яна Таммах, дизайнер, fashion-стилист, имиджмейкер, сценарист, режиссер, телеведущая, долгое время проработавшая в США, поддержала коллегу.   Собственная марка аксессуаров и украшений из натуральных редких камней, созданная Яной, также вызвала большой интерес в том числе и со стороны голливудских celebrities. По мнению Яны, в первую очередь успех марки зависит от того, насколько тщательна была изучена конъюнктура рынка: спрос, потребности целевой аудитории, то, как она будет реагировать на ваши предложения - и только получив все эти данные, есть смысл приступать к созданию марки.  И еще очень важный совет– создавая марку, начните со своего имени и бренда имени себя: будьте деловыми и прагматичными, выполняйте обещания, и не забывайте о своей репутации. 

 

Тему дискуссии продолжил Константин Гаранин, куратор портала CITYCELEBRITY, участвовавший в создании марок, многие из которых в дальнейшем выводились на международный уровень. Ключевое понятие для успеха марки на российском и международном уровнях, по мнению Константина - это product development, точнее то, насколько грамотно и профессионально он сделан.

Прежде чем создавать марку, нужно понять, какие преимущества она будет нести – это поможет в дальнейшем снизить стоимость продвижения.  Основным на рынке брендинга является не сам продукт, а пиар-маркеры – то есть те ключевые признаки, по которым ваш бренд  воспринимает целевая аудитория, причем для российского и западного рынка они могут быть абсолютно разными. 

 

Одним из наиболее обсуждаемых моментов стала тема образования в fashion-индустрии. Чем более профессиональны будут наши кадры, тем больших успехов сумеют добиться российские компании и в России, и на мировом уровне.  Нужно учиться, обмениваться опытом, смотреть, как работают другие компании – с этим согласились все присутствующие. 

 

Тема развития брендов на международном уровне,  была продолжена и в ходе пресс-конференции 25 октября, также организованной Интернет-порталом FashionEducation.ru, в рамках Volvo-Недели моды в Москве,  с участием Данило Вентури,  научного руководителя школы Polimoda (Италия), ведущего консультанта по стратегии и маркетингу. И если круглый стол 23 октября задал дискуссионный формат беседы, то пресс-конференция 25 октября, предоставила ответы на многие вопросы. 

 

Данило Вентури (Danilo Venturi), fashion-специалист мирового уровня, много лет проработаваший в модной индустрии, занимавшийся проектами развития модных брендов (например, La Perla) и выводу их на международный уровень,  является сейчас одним из ведущих консультантов по маркетингу и стратегии. На встречу с ним собрались представители ведущих Интернет-СМИ в сфере моды. 

 

Мировая индустрия моды выходит из кризиса – об этом в самом начале презентации с уверенностью заявил наш спикер: после двух лет выживания на грани в период кризиса, luxury-бренды начинают не только восстанавливаться, но и уже получать большую прибыль, нежели до кризиса.  

 

Позитивная информация есть и для небольших дизайнерских брендов: в то время как крупные luxury-компании сейчас усиленно работают в направлении более массовых продаж,  небольшие компании получили возможность развиваться за счет продвижения индивидуализированного бренда и повышения персонализации их продукции. 

 

И еще один важный момент, на который необходимо обратить внимание – понятие «smashability»: если продукцию бренда можно «разбить» на мелкие кусочки и в этом кусочке все равно будет узнаваемо, кому она принадлежит (например, знаменитая клетка Burberry), то бренд обладает этой характеристикой. 

 

Определите свой рынок, изучите свою целевую аудиторию, найдите свою нишу, подумайте, в чем ваши сильные конкурентные преимущества,  продумайте до деталей свою политику коммуникаций с потребителями – и только потом приступайте собственно к продвижению бренда – таковы простые, но действенные советы всем, кто собирается создавать свою марку.  Работая в направлении изучения покупательских предпочтений и образа жизни современного человека, можно выстроить по-настоящему сильный и успешный бренд – но конечно же, это колоссальная работа, требующая высокого профессионализма – таким был основной лейтмотив презентации. 

 

Вот отзыв одного из участников, который как нельзя лучше передал общий настрой.  

Константин Гаранин, CITYCELEBRITY: "Данило Вентури, безусловно, профессионал высочайшего класса. Об этом говорит не только качественная презентация, но и то, о чем она - мне, человеку с 17-ти летним опытом в рекламе и маркетинге, было очень интересно слушать его выводы, мысли, аргументацию. И при этом, те технологии и приемы, о которых он говорил - это действительно работающие концепции, которые используют многие сильные мировые агентства, в том числе и сетевые. И эти технологии, переложенные в фэшн-индустрию, могут очень пригодиться нашим дизайнерам и модельерам".